 | |
|||||||||||||||||||
|
||||||||||||||||||||
Тезисы круглого стола
«CRM-подход в продуктах и услугах CBOSS»
1. Какие преимущества дает использование CRM подхода в работе оператора связи?
Необходимо отметить, что использование CRM подхода позволяет компании адаптировать маркетинговые решения и политику ценообразования к таким условиям, как средний уровень доходов, конкурентная среда и потребности абонентов, причем все эти факторы варьируются в зависимости от региона.
Важным аспектом является создание специализированных предложений для высокодоходных абонентов и для корпоративного рынка пользователей мобильной связи. Нужно также отметить, что применение методик CRM позволяет эффективно выводить на рынок новые продукты, предлагая их, в первую очередь, существующим абонентам.
2. Может ли компании, которая не является лидером на рынке, добиться значительных результатов в каком-либо из целевых сегментов, постепенно добиваясь большей доли рынка?
Безусловно, компания может выбрать нишевую стратегию и предложить абонентам этой ниши весь спектр услуг, опираясь на технологии CBOSS и опыт наших консультантов.
Многие предложения, которые Вы представите своим абонентам, будут инновационными на рынке, в первую очередь, благодаря новым функциональностям продуктов CBOSS, что позволит компании расти как в сегменте, так и добиваться большей доли на рынке в целом.
3. Каковы потребности маркетологов при разработке маркетинговых акций?
Базы данных хранят огромный массив данных об абонентах. Про каждого абонента известно, какие сервисы он использует, какими сервисами интересуется, но пока не использует на регулярной основе, сколько готов платить за услуги связи, по каким причинам и насколько часто попадает в блокировки, и т.д. Однако в базе отсутствуют сведения об интересах и предпочтениях абонентов, о стиле жизни и т.п. – то есть, информация, которая также имеет значение для маркетологов. Что обыкновенно интересует маркетологов, и какие методы используются ими для получения необходимых данных.
4. Какие существуют CRM технологии для борьбы с оттоком абонентов?
Для борьбы с оттоком абонентской базы необходимо понять:
- динамику оттока (сколько есть времени для принятия решений)
- причины, приводящие к оттоку абонентов, влияющие на сохранение негативных тенденций (на что нужно повлиять, чтобы снизить отток)
- в каких сегментах абонентской базы по ценности происходит наиболее активный отток (это недополученный доход, который может быть больше или меньше, в зависимости от сегмента).
Как понять:
- провести первичный анализ абонентской базы для определения динамики оттока и, возможно, выявить проблемные тарифные планы и тп;
- причины, приводящие к оттоку, могут быть видны сразу (например, неудобные условия предоставления доп. сервисов, тарифы), а могут быть скрытыми. В последнем случае для того, чтобы их установить, может помочь CRM-анализ портретов потребления абонентами услуг связи. Такой портрет включает в себя набор параметров (например, объем начислений по потреблению конкретного вида сервисов) и ограничений, характеризующий каждого конкретного абонента;
- провести сегментацию абонентов по ценности (индексы ценности и доходности, разработанные специалистами CBOSS в полной мере могут быть использованы) и определить те сегменты, отток в которых наиболее силен. Сделать акцент на высокодоходных сегментах. Необходимо оценить объем упущенной выгоды, возникающей в связи с оттоком абонентов.
Что делать при интенсивном оттоке:
Как правило, в этом случае причины оттока видны уже при первичном анализе, это могут быть тарифы, по которым закончилась акция, делавшая их условия наиболее привлекательными в тарифной линейке оператора, новые мероприятия конкурента и тп. В данном случае необходимо масштабное воздействие на абонентов проблемной части абонентской базы с конкретными новыми предложениями и поощрениями за лояльность, которое позволит изменить негативную тенденцию.
При неинтенсивном оттоке появляется необходимость в построении модели оттока и прогнозировании потенциальных churn-абонентов, а также адресном воздействии в соответствии с профилями потребления абонентами услуг связи. Необходимо отметить что при построении поведенческих сегментов абонентской базы будут также выявлены несоответствия тарифной системы компании запросам абонентов.
5. Как использовать CRM подход для привлечения новых абонентов и продвижения новых сервисов для них?
Если мы говорим о развитом рынке с высоким уровнем конкуренции и высоким уровнем проникновения мобильной связи, то рост абонентской базы связан:
- с привлечением колеблющихся абонентов, в равной степени являющихся клиентами разных операторов связи,
- с привлечением абонентов конкурентов.
Как в первом, так и во втором случае необходим кастомизированный подход к работе с такими абонентами.
Выделить таких абонентов для адресной работы можно следующими способами:
- анализ переадресованных звонков (в случае, если у абонента несколько SIM-карт и включена услуга переадресации),
- анализ вероятности оттока (построение моделей прогнозирования churn)
- анализ звонков по направлениям – на телефонные номера конкурентов в разрезе сегментов ценности и поведенческих сегментов (чтобы учесть специфику того или иного абонента).
6. Как Оператор может использовать большие объемы информации о своих абонентах для получения дополнительного дохода от рекламы (sms-рекламы, rbt-рекламы и пр.)?
Оператор обладает бесценными знаниями об абонентах, которые он может использовать для получения дополнительного дохода, в том числе от размещения рекламных сообщений.
Сегментация позволит наиболее точно определить целевую аудиторию для различных видов маркетинговых акций.
Реклама такого характера как SMS и RBT может заинтересовать молодежный сегмент, сегмент продвинутых пользователей и пр. Именно на них можно будет ориентировать маркетинговые акции.
Абонентам, прослушавшим рекламу или использующим рекламный rbt, могут быть предоставлены бонусы и скидки в качестве поощрений.
«Портфель VAS услуг: каким он должен быть для успешного оператора»
Участникам предлагается рассказать о текущем портфеле VAS услуг их компании и обсудить, каким должен и может быть портфель VAS услуг успешного оператора. Какие услуги позволяют повысить ARPU, лояльность, конкурентоспособность, привлечь новых абонентов.
Предлагаемые вопросы для обсуждения:
- Оптимальное количество VAS услуг в портфеле оператора.
Сколько и каких услуг необходимо предоставлять абонентам? Как часто необходимо предлагать новые услуги? Какую долю дохода должны приносить VAS услуги? Сколько приносят сейчас? - Ваше представление об успешной VAS услуге.
Какие типы услуг наиболее популярны у ваших абонентов сейчас? Сколько ваши абонента согласны платить за VAS услуги? - Основные тенденции развития VAS сервисов.
Какие сервисы могут быть востребованы вашими абонентами в ближайшем будущем? Планируете ли вы внедрения 3G? Какие новые сервисы могут появиться в вашей сети с внедрением 3G? Насколько успешными смогут стать видео сервисы (видео звонки, видео RBT, видео IVR, видео портал, мобильное телевидение и тп.)? - Успешная стратегия продвижения VAS услуг абонентам.
Оператор сам продает VAS сервисы, или предпочитает сотрудничать с контент/сервис провайдерами и MVNO? С каким числом партнеров вы работаете? Насколько активную роль в продвижении VAS сервисов должен играть отдел Маркетинга оператора? Насколько важна сегментация абонентов и предложение персонифицированных услуг каждой группе? Как это работает у вас? - Продажа нескольких услуг в виде одного набора. (одна цена за все) (Service bundles)
Использует ли ваша компания такой подход. Может ли такой подход быть эффективным? - Перспективы использования приложений, автоматически загружаемых на телефон абонента.
Перенос части логики услуги на телефон абонента повышает удобство ее использования (мобильные номера автоматически заменяются на имена из адресной книги, удобное пролистывание и отображение информации и тп.). Но абоненту нужно закачать и настроить приложение, возникает проблема совместимости для различных моделей телефонов.
Готовы ли ваши абоненты к использованию таких приложений?
